谁在操纵网红直播背后的生态?解密网红现象进化史

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在平台、主播、用户之外,操纵直播生态的,是公会、人性,还有政策。

 

谁在操纵网红直播背后的生态?解密网红现象进化史
  与各种报道里的年轻女主播不同,他性别为男,表演的内容称之为“喊麦”,一种类似于夜店DJ的角色,把流行歌唱成迪厅舞曲的味道,带着所谓“重低音”的金属感。

九局已经在YY这个平台上播了6年,在电脑前的“主播”只是他的一重身份,更多时候,九局都在幕后,以公会负责人的面目出现,负责招募、组织、管理主播,他管理过的主播累积已近万人。

YY最早服务游戏玩家,其中很多人因共同爱好慢慢形成的松散性组织,称为“公会”,九局正是当时游戏玩家中的一员。直播时代,公会变成了招募、培养主播的组织。

直播就像个围城,每个人都怀着目的与野心,九局所在的娱加公会每天都会招募到几十位新人,九局却想着离开。他发现,坐在直播镜头前那个喊麦和调笑的人已经不是自己,而是粉丝们定义的“主播九局”。

在直播系统里,经过公会包装的主播其使命就是精准投放在直播平台上,与用户互动,接受赞赏与嘲讽,并成为众人“想象中的那一个”。

经过资本包装的直播平台也正在成为众人想象中的那一个风口。就像直播平台上的打赏用户们比谁出手更大方,大公司和投资基金对直播平台的追逐体现在每隔一阵子就放出的融资信息上。

2015年3月,欢聚时代(YY娱乐母公司)号称将投入7亿元在游戏直播业务上,2016年1月,映客宣布获得昆仑万维的6800万元投资,2016年3月,斗鱼TV对外宣布完成1亿美元的B轮融资……

 

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  2016年4月,北京车展,直播已经成为车模工作的一部分。

国内的直播爆发时,国外的直播也正在流行。无论是Facebook推出的Facebook Live还是被Twitter收购的Periscope,缘起和传播方式都有一个清晰的规律——有大量粉丝基数的社交平台是全民直播兴起的根源。

就像视频网站一样,再一次,因为环境和用户习惯的差异,同样的互联网产品在国内走了一条跟国外完全不一样的路径。

在国内的直播平台上,上演的大都是精心编排过的表演内容,主播面对的不是社交网络上的“熟人”,而是随机出现的陌生人。

某种意义上,正是YY搭建了最早的直播生态。

2008年退伍之后,九局在老家安徽中铁四局上班,空闲时间靠玩网络游戏打发时间,玩家互动都需要依靠YY语音,游戏之余,他开始用YY喊麦。

最初九局喊麦的形态只有音频,与其他人互动的方式也只能通过QQ,他试过以QQ签名方式宣传自己的频道,一晚上他的频道可以涌进上万人。此时的YY没有任何商业因素,九局只把它当做娱乐与爱好,就这样维持了一年多。

直到2012年,YY正式上线视频,逐渐开通礼物模式,九局成为最早的一批测试者。很快,第一笔佣金到了:5万元。

他就像发现金矿一样兴奋,“以后不用干别的,就能挣钱了。”

他开始招募主播,做内容策划,运营其所在频道。同一时间里,YY里有商业头脑的其他人也在这么做,它逐渐成为日后公会的原型。

依照类似的商业逻辑,YY娱乐成为整个欢聚时代最赚钱的业务,YY这样的秀场直播成为一个隐秘又真实的存在。欢聚时代2015财年第四季度财报显示,在线音乐和娱乐业务的付费用户人数为215.7万,每位用户平均贡献的收入为531元。

 

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  上海迪士尼乐园试运营期间,一位网红主播举着手机为网友直播游乐园内的场景。

在直播生态里,平台、主播与用户是最容易被注意到的,但是承担了主播经纪公司职能的公会一直处于暗盒中,成为介于主播与用户之间的操控者。

依靠既有的主播资源,公会可以拿到比直播平台更好的推荐位置,制定一套完整的包装计划,这些都是个人主播难以完成的。

在相当长的一段时间里,网络直播都是“秀场”的天下,主播坐在电脑前,通过各种表演赢得观众的礼物打赏。

秀场像是个游戏,属于人民币玩家的游戏。“YY用户分两种,一种是刷礼物,另一种是看刷礼物。”九局说,大多数用户都是游客心态,看热闹,这部分人以三四线城市中月薪两三千元的人或者无业人员居多。

他见识过两个YY上的著名主播私下商量如何在直播中互黑,吸引粉丝为其刷礼物,“直播就像是网游,只有战争,才有消费。”

稳定的公会与主播固定了YY的整体风格,秀场直播并没有产生更多外延,虽然存在多年但并未覆盖到更多年轻人群。

这实际给公会提出了更高的要求,它们需要批量生产“真实”的邻家女孩,而移动直播的到来恰好为其提供了便利。

直到去年年底,移动直播的平台和内容才开始爆发。这些直播平台不再依托于秀场时代的PC端,而是直接在手机上观看,这份便利让平常忙于通勤和工作的一二线城市的年轻群体也开始观看直播。

另一方面,因为手机成了直播工具,主播也不用“伪装”在卧室里,而是随时随地直播,“真实感”更加明显——这大概是直播这种形式吸引到新用户的主要原因之一。

公会迅速对直播环境的变化做出了反应。根据YY娱乐排名第一的公会娱加公会的总经理王春雷介绍,现在公会招募主播完全是线上招募,通过之后即可直播。公会与主播签约大多还是网络直播合约,并不是传统意义上的经纪合约。

批量培训,批量生产,娱加公会旗下的主播不仅出现在YY中,还遍布更多移动直播平台。

加入直播这个战局的平台在增多,主播的身价也在不断飙升。

2014年,YY成立虎牙直播,开始与斗鱼TV等游戏平台疯狂争夺主播。斗鱼从其他平台挖来6位主播共计花费6000万元,在当时英雄联盟的主播“若风”身价高达2000万元。

一个可以看见的例子是陌陌科技,陌陌科技2016财年第一季度财报显示,它的直播服务在2016年第一季度产生的营收达1560万美元。

直播不仅意味更多流量,更多现金流,还有更多可能性。社交、电商、视频网站开始借助直播探索新的商业模式。

在淘宝直播里,一位美妆主播正在教她的观众化妆,而她演示的化妆品都在“宝贝”索引里,如果用户想购买主播使用的化妆品,可以快速跳转到卖家页面。这种方式更像是电视购物的升级版,更直接,更迅速。

 

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  除了Angelababy,范冰冰、刘涛、王祖蓝等明星也都在不同的活动上尝试过直播。但明星的直播毕竟只是玩票性质,ta们会谨慎地选择平台,像接演出一样,考量为直播付出的时间成本和带来的商业利益。对于所有直播平台而言,真正撑起日常流量的还是那些素人主播。

直播平台在急速扩张的同时需要大量主播,但是所谓“全民直播”依然遵循二八原则,即20%的用户产出内容,80%的用户观看内容。平台越多,对“主播工厂”的公会就越有利。映客等平台没有与公会合作,这导致主播很容易被公会挖走。

九局最近把映客几个月收入超过10万元的主播签约至公会,并把这些主播推到其他平台,主播收获了更多用户,公会也拿到了更多分成,吃亏的还是映客这样的平台,失去独家内容的同时还流失了部分用户。

一定程度上,拥有主播的公会话语权正在加强,公会的角色开始向内容提供方转变,娱加公会已经开始制作基于直播平台的PGC节目。

对于公会而言,最迫切的是规模化生产高质量的主播,为平台提供源源不断的内容与产品。一个小白主播进阶为职业主播的过程,已经开始类似流水线生产作业。

一般情况下,公会选择主播,无论男女,首先看颜值,其次是对于直播时长的要求。当然,在直播里,不管真实情况如何,都必须承认自己单身。

十三局公会负责人刘超手中拿着一份《新主播前期培养计划》,最开头写着“每一种职业都需要学习,主播也不例外。”

公会已经把主播养成计划落实到制度层面,包括为主播设计专属的感谢手势,学会不同的妆容,变换多种形象。

一个小白主播在最初的一个月里最需要的就是坚持,十三局公会与主播签署的直播合同里每周需要直播6天,每天至少一小时,只有保持这样的时间强度才能拿到保底工资,同时获得一定粉丝量。

坚持之外,策略也很重要。在最初的一个月里,主播的任务是让更多人看到,变换各种造型,寻找适合自己的内容,即便有人持续打赏也不能完全按照打赏者的意图,从而忽视更多用户。“不能变成只维护打赏客户。”刘超说。

当形成一定粉丝群,需要由量到质的变化。“用户”开始变为“客户”,主播需要“记录客户信息、分析客户性格、挖掘客户诉求”,与客户积极互动。

并非所有主播都能适应这个体系,在公会内部依然有评分系统,那些直播时长不足,内容质量不高的主播会被后来者替换,后者占据新的推荐位置,阶层分明,一波接一波运行下去。

在一步步完善流程的过程里,公会随着野蛮生长的直播平台一路高歌猛进。只是很快,公会就遇到了不可抗力。

监管成为直播平台绕不开的话题,4月中旬,20余家主要从事网络直播业务的企业负责人共同发布《北京网络直播行业自律公约》,承诺从4月18日起大范围整改,并加强自查力度。

《自律公约》在一定程度上让主播在行为上有所收敛,但并没有让主流直播平台的“气质”发生多大改变,排在首页的依然是一张张经过美颜的锥子脸。

在人们厌倦网红主播千篇一律的气质之前,一些细分领域开始被挖掘,特别是财经领域。股市的跌宕起伏,让惶惶然的股民亟需一个可以跟随的对象。股评直播的用户黏合度并不低于游戏,财经主播正在成为热门。

“如果我登陆一个平台,没有人给我支持,我很没有面子。”身处直播世界中,文祥与虚荣心相互追逐。他迫切希望利用直播把自己的股市才能“变现”。

在财经直播领域,付费课程相较打赏是更为成型的商业模式,通过直播让用户相信主播的能力,进而推广更具系统性的付费教学课程。在易直播上用网名“毛利歌”讲解股票的上海点掌文化传媒有限公司总经理顾远洋就通过这种模式在半年时间里获取了300万元的课程收入。

文祥与顾远洋属于单打独斗,背后并没有公会协助。而在YY旗下的知牛财经平台,则采用了YY原来的平台、公会、主播这样的组织机制运行。

在知牛财经平台上,草根主播与正规证券机构的投资顾问都有公会协助,设备调试、平台对接、运营讲师的粉丝群,这些都由公会完成。

但是在财经领域还没有形成有足够影响力的公会,一方面在于财经主播更多仰仗个人的知识与观点,公会的作用相对削弱,另一方面则是“政策风险”。

一个最明显的例子,大多数用户会针对某一只股票询问投资顾问,如果这时不做回答,则无法互动,回答则需要投资顾问掌握好尺度。“无论在互联网上还是线下服务,投资顾问的尺度与红线是一致的。”首创证券投顾视频直播负责人陈展说。

哨声刚吹响,真正的赛点还远未来临。

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开拓者博主
  • 本文由 发表于 2016年7月15日18:21:58
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